這個雙11,商家們在打造自己的李佳琦

2020-11-12 20:28

11月11日,當手機屏幕上的時間定格在0:00,一場消費市場的“全民狂歡”正式拉開了序幕。26秒后,天貓雙11訂單峰值達到58.3萬筆/秒,再度創下交易紀錄。截至  11 月 11 日 24 時,2020 天貓雙 11 全球狂歡季(11.1-11.11)總成交額(GMV)實現 4982 億,較去年同期增長 1032 億,增速達 26%。

與往年不同的是,直播成為不少消費者的剁手“新姿勢”。伴隨著直播間此起彼伏的“三、二、一”,各類熱門商品在淘寶直播間一搶而空。10月21日天貓雙11預售剛開始,僅美妝一個品類就有12個單品在淘寶直播1小時銷售額過億。

伴隨不斷激增的電商直播紅利,雙11期間的平臺交易額仍在持續擴大。在這場消費狂歡中,商家直播正以前所未有的速度崛起,淘寶店鋪直播間也成為品牌商高效觸達用戶、實現購買轉化的重要陣地。

實際上,在疫情催化下,店鋪直播不只是雙11紅利爆發的抓手,更是品牌營銷場景的主要陣地。根據淘寶統計,今年2月,淘寶直播新開播商家數量環比提升了719%;天貓雙11預售期間,淘寶直播每天開播場次同比去年增長超過50%。

面對巨大紅利,電商直播究竟為品牌帶來了什么,這一模式又將如何延續長效價值增量?

搶灘直播高地

今年上半年,淘寶平臺的商家直播早已勢如破竹。除了服飾、美妝等傳統直播品類,大家電、數碼等產品在今年雙11期間也有著不錯表現。

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例如,海爾直播間在10月21日預售開始后,僅用了52分鐘就創下了天貓大家電直播最快破億記錄。在雙11第一波爆發期的淘寶直播天貓商家榜上,海爾位列第四,與雅詩蘭黛、蘭蔻等美妝品牌共同領跑。

而這距離海爾進軍直播領域,還不到兩年時間。由于大家電客單價高、細節要求嚴格等特點,銷售渠道往往依賴線下門店。

在今年特殊環境下,大家電品牌通過直播這種即時互動的方式,能夠為消費者帶來更加立體的產品信息和場景方案,有效緩解了線下渠道壓力。據悉,上半年,天貓大家電所在的耐用消費品行業,開播商家數量增長了近5萬家。

“在廚具、廚電、大家電、數碼等領域,直播電商的興起對整個行業都意味著巨大紅利。”淘寶平臺相關負責人指出,這些需要強現場體驗、有著長決策周期的品類,通過直播的沉浸式體驗,可以縮短消費者決策鏈路、提高下單轉化率。

不同于海爾等傳統商家,處在成長期的新品牌沒有傳統門店的“場”效影響力,更加適合線上直播這種新的模式,也更加能夠順應年輕消費者的購買習慣。上述負責人表示,今年天貓雙11期間,90后、00后用戶占到直播間消費者的一半。直播的內容化表現形式和差異化觀看體驗,能夠貼近年輕人對新事物的探索需求。

例如在10月21日天貓雙11預售首日,護膚新品牌優時顏開場15分鐘成交額就超去年整個雙11,開場30分鐘更是售出商品3萬件。除銷售以外,直播也為優時顏帶來了更多新客和粉絲人群的沉淀。

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據優時顏創始人杜樂介紹,今年雙11優時顏在直播方面做了重點布局,按照品牌調性對直播間氛圍進行了全新升級,同時完善了直播團隊搭建及培訓工作,在玩法上還邀請皮膚專家、產品研發人員、品牌創始人共同參與。

值得一提的是,在品牌商家和電商平臺發力直播的過程中,一批直播服務機構正在悄然崛起。據淘寶統計,今年雙11,有近200家代播機構為近2000個商家提供直播服務,其中既包括成立不久的新公司,也有一些嘗試轉型的MCN機構。

例如在2018年成立時,雷爾傳媒以代播為主營業務的直播服務營收不到200萬元。目前,這個數字已經突破3000萬元,雷爾傳媒“接管”了品牌商在淘系甚至全網的營銷服務,包括粉絲運營、線下營銷、明星直播、CEO直播和培訓主播等解決方案。

雷爾傳媒創始人鄧雷爾認為,“商家直播”與“達人直播”之間不是零和游戲。“達人做增量的事情,比如為大品牌做宣傳,為品牌導流粉絲等等,我們做存量的事情,經營好粉絲,服務好品牌的私域流量。”鄧雷爾解釋道。

龐大“蛋糕”背后

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電商直播的興起,源自這一模式能夠實現從用戶觸達到購買轉化的全鏈路,為品牌商帶來“看得見”的真實效果。淘寶等平臺作為電商直播載體,也成為了這場技術能力、業務模式與組織方式變革的見證者和推動者。

誕生于2016年的淘寶直播,今年正好走過第一個五年。這期間,淘寶直播一方面協助傳統商家線上轉型,另一方面也帶動了新銳品牌快速成長。

而這些成功案例背后,得益于淘寶平臺在阿里體系的支撐下,構建出的完整內容生態模式——供給端沉淀品牌資產,需求端運營消費者數據,讓直播的更多附加值在淘寶平臺充分釋放。

針對商家,淘寶直播平臺為其提供了極具成長空間的生態環境。例如面向中小主播群體,淘寶直播發布了六大支持計劃,在官方貨品池、成長資源包、機構對接、資費減免等層面幫助優質中小主播快速成長。

此外,“天貓超級新秀計劃”聚焦直播帶貨等新興銷售模式,提出三年之內幫助1000個新品牌年銷售過億、100個新品牌年銷售過10億,為新品牌構建多元營銷矩陣。同比去年,新品牌在2020年的開播場次有明顯提升。

據統計,淘寶直播的目前成交有超過70%來自店鋪直播,達人成交僅占到30%。在場次方面,商家直播的比例也達到了90%。業內人士認為,在流量邏輯下,只能有一個李佳琦或者薇婭,但電商邏輯下,無數個李佳琦和薇婭將有機會成長起來。

除了面向品牌商家的扶持,在以“人”為中心的新消費時代,品牌崛起的主要動力在于終端用戶觸達。

例如今年前7個月,淘寶直播的天貓美妝商家“粉絲停留時長TOP榜”上,優時顏位列第二,核心競爭力就是針對不同用戶,對直播內容的差異化營銷,從而吸引了大批忠實客戶以及實在的購買轉化。

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“淘寶直播的商業本質不只是流量轉化,更是消費者運營的一部分,解決品牌、主播與消費者之間的鏈接。”淘寶平臺相關負責人表示。

如其所言,以雙11直播代表的電商直播模式,早已成為各大平臺爭相瓜分的龐大“蛋糕”。除了傳統電商巨頭,抖音、快手等“后浪”也在加速構建自己的電商能力,日前分別提出2020年完成2000億元和2500億元的電商GMV目標。

但需要注意的是,長期來看,電商直播并非一種獨立的業務形態和銷售形態,而是對以往商業模式的補充與升級。經歷了上半年“混戰”,市場對其中玩家的評估逐漸從流量層面上升到價值層面。對于平臺而言,只有建設完善健康的內容生態,才能為行業創造更多的增量價值。

淘寶直播不是單純的流量轉化,還有整體消費者運營、品牌資產沉淀,背后是整個阿里經濟體的供應鏈、技術、支付、運營等資源協同,這正是淘寶直播的獨特價值,也是電商直播長期發展的壁壘所在。

在直播平臺紛紛入局的環境下,淘寶直播通過深度連接供需兩端,構建了完善的直播內容生態,讓電商直播真正實現從運營“流量”到提供“價值”的轉變。面對下一個五年,淘寶直播也在試圖找到長效價值增長的答案。

曹妍/文

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