雙十一規則為什么越來越復雜

陳白2020-10-22 14:24

經濟觀察網 陳白/文 12年前興致勃勃參與雙十一的80后、90后不會想到,高考過了十數年以后,還會在輔導孩子奧數題和購物平臺滿減計算上再次與數學狹路相逢。面對一年比一年復雜燒腦、一年比一年預熱時間長的“雙十一”,“被雙十一逼瘋的我”也成功登榜微博熱搜話題。

許多人因此徹底佛系,“什么都不買最劃算,立省100%。”花時間熬夜搶購,最后發現價格和平時差不太多……不再對消費者友好的雙十一,對于許多人來說已經變成食之無味、棄之可惜的雞肋購物節。

但事實上,不斷復雜化、不斷提升誘導度幾乎是雙十一這類購物節,玩到十多年之后的必由之路。當社交電商之路被佐證行之有效時,各個平臺不斷借“雙十一”的機會以邀請、分享得優惠券的形式進一步完成裂變,從而進一步提升流量。這是每年雙十一成交金額都能夠創新高的原因之一。

越來越復雜的打折規則,其實也是經典的商業策略。以“優惠券”為例,雙十一的優惠券多種多樣,包括萬券齊發、會場大額券、店鋪通用券、內部隱藏券、購買小樣送雙11回購券等;此外,單是為了“領津貼”,就有諸如首頁、商品詳情頁、主會場、分會場、互動游戲、積分兌換等多種渠道;而“搶紅包”更是花樣繁多,并且多具有社交、游戲屬性。

如此復雜的規則對消費者來說,首先會造成比價的困難。比如在選購肥皂時,如果A品牌是“10元一件,買一送一”,B品牌是“20塊錢一件,現在五折”、C品牌是“預付10元,滿50減10再送10元優惠券”,D品牌是“分享一次減2元”,再加上限時搶購的噱頭,很少有消費者能夠在短時間內算清楚究竟哪個更便宜。

在這種“智商明顯不夠用了”的時刻,如果再加上“人間嗩吶”李佳琦的助威吶喊——“買它!”,消費基本就成為了非理性的荷爾蒙沖動行為。

在經濟學中,這種策略叫“價格混淆”。在激烈競爭的市場中,商家利用復雜的價格計算規則增加了消費者比價的困難,并造成了一種價格優惠的假象,從而獲得更多的利潤或增加自己的銷量。當雙十一成為一場全平臺購物狂歡,市場激烈競爭只會進一步推動定價的復雜度增長,這也就導致了雙十一徹底變成了一場限時的奧數考試。

雙十一的興起,無非是對低價引導下的消費者心理準確洞察——雙十一的火爆歸根到底還是因為消費者覺得可以在“雙十一”當天用低于以往的價格買到自己需要的產品,即使這些產品他們不急用或者并不需要。如果規則變得越來越復雜,乃至于消費者已經徹底失去消費欲望的時候,也就基本宣告雙十一走向末路。

可以看到的是,盡管雙十一每年的成交額數據都在增長,但是從提前一天搶購到如今提前近一個月就預付定金,基本可以說這是把一個月的網購消費數據都納入雙十一之中。這里面除了有增加玩法難度的考量外,或許也有對雙十一真實成交額下降的擔憂。畢竟在年復一年的抱怨中,已經有越來越多的消費者選擇離場。

互聯網重視產品的用戶體驗,當雙十一的成交額數據已經需要通過拉長雙十一的時長才能夠創下新高時,對于各個平臺來說,或許也是時候回過頭,真正讓消費者好好過一次雙十一了。

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管理與創新案例研究院副院長
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